Dlaczego sklepy internetowe tracą pieniądze mimo rosnącej sprzedaży?

Rosnące słupki sprzedaży potrafią działać jak znieczulenie. Sklep wysyła coraz więcej paczek, kampanie dowożą ruch, liczba zamówień wygląda coraz lepiej, a mimo tego na koncie zostaje mniej, niż powinno. Przyczyna często nie tkwi w samej sprzedaży, lecz w kosztach jej obsługi: od reklam, przez logistykę i zwroty, po ręczną pracę, błędy magazynowe oraz źle policzoną marżę.

Z tego artykułu dowiesz się m.in.:

• Dlaczego większa sprzedaż nie zawsze oznacza większy zysk?
• Dlaczego marża znika po doliczeniu kosztów?
• Jak reklamy zwiększają sprzedaż i jednocześnie obniżają zysk?
• Które rabaty i promocje psują rentowność?
• Kiedy koszt obsługi zamówienia rośnie szybciej niż sprzedaż?
• Ile naprawdę kosztują zwroty i reklamacje?
• Ile kosztują błędy magazynowe?
• Czy zbyt szeroka oferta kosztuje więcej, niż daje?
• Jak brak automatyzacji podnosi koszt sprzedaży?
• Dlaczego sklepy internetowe tracą pieniądze mimo rosnącej sprzedaży – podsumowanie
• FAQ

Najważniejsze informacje:

• Przychód nie pokazuje, ile zostaje po odliczeniu reklamy, dostawy, pakowania, płatności, zwrotów, magazynu i pracy zespołu.
• Marża handlowa nie wystarcza do oceny opłacalności produktu – licz realny koszt obsługi konkretnego zamówienia.
• Kampania może zwiększać obrót i obniżać zysk, jeśli sprzedaje produkty o symbolicznej marży.
• Rabaty, darmowa dostawa i wyprzedaże potrzebują policzonego progu opłacalności.
• Rentowność analizuj osobno dla produktów, kategorii, kampanii i kanałów sprzedaży.

Dlaczego większa sprzedaż nie zawsze oznacza większy zysk?

Rosnąca sprzedaż wygląda dobrze w raportach, ale sama liczba zamówień nie mówi, czy biznes zarabia. Sklep może mieć większy obrót, więcej paczek i lepsze wyniki kampanii, a jednocześnie tracić pieniądze na zbyt niskiej marży, wysokich kosztach reklamy, darmowej dostawie, zwrotach, ręcznej obsłudze zamówień i błędach magazynowych. Problem zaczyna się wtedy, gdy patrzysz na przychód, zamiast sprawdzać, ile zostaje po odliczeniu kosztów obsługi tej sprzedaży.

Każde zamówienie generuje kolejne działania: przyjmujesz płatność, pakujesz produkt, nadajesz przesyłkę, wystawiasz dokument, odpowiadasz na wiadomości, aktualizujesz magazyn, a czasem przyjmujesz zwrot lub reklamację. Jeśli te procesy nie są policzone i uporządkowane, większa sprzedaż tylko szybciej powiększa straty. Wzrost zamówień powinien więc iść w parze z analizą rentowności – dopiero wtedy widać, czy sklep skaluje zysk, czy coraz sprawniej przepala pieniądze.

Dlaczego marża znika po doliczeniu kosztów?

Wielu właścicieli sklepów liczy zysk zbyt prosto: kupuję produkt za 80 zł, sprzedaję za 120 zł, więc zarabiam 40 zł. W rzeczywistości ta różnica rzadko jest realnym zyskiem. Po drodze dochodzą prowizje operatorów płatności, koszt opakowania, etykiety, wysyłki, magazynowania, obsługi zamówienia, księgowości, reklamy, rabatu, programu lojalnościowego, a czasem zwrotu lub reklamacji.

Po doliczeniu tych elementów produkt, który na papierze wyglądał rentownie, zostawia kilka złotych albo nic. Największe ryzyko jest przy produktach sprzedawanych często, ale na bardzo niskiej marży – tam każdy drobny koszt zaczyna decydować o wyniku.

Jeśli nie liczysz pełnego kosztu sprzedaży pojedynczego zamówienia, możesz przez wiele miesięcy promować produkty, które podbijają obrót i nie budują zysku. Sama marża handlowa to za mało – potrzebujesz wiedzieć, ile kosztuje dowiezienie produktu od kliknięcia „kupuję” do momentu, w którym klient zatrzymuje zamówienie i nie odsyła go po kilku dniach. Pomocna jest tu też szersza rewizja kosztów stałych; pisaliśmy o niej w tekście o tym, jak ograniczyć koszty prowadzenia sklepu internetowego.

Jak reklamy zwiększają sprzedaż i jednocześnie obniżają zysk?

Kampanie potrafią bardzo szybko podbić sprzedaż, ale równie szybko zjadają zysk, jeśli patrzysz wyłącznie na liczbę zamówień albo wartość koszyka. W panelu reklamowym wszystko wygląda dobrze: rośnie ruch, pojawiają się transakcje, ROAS trzyma poziom, budżet pracuje. Po zestawieniu tych wyników z realną marżą okazuje się, że część kampanii sprzedaje produkty, na których zarabiasz symbolicznie albo dokładasz do każdej paczki.

Ryzyko rośnie, gdy reklamy kierują ruch na produkty objęte rabatem, z darmową dostawą, wysokim kosztem pakowania lub dużym prawdopodobieństwem zwrotu. Taka kampania generuje obrót, ale nie rentowność.

Nie wystarczy więc sprawdzać, ile zamówień przyszło z reklamy. Sprawdzaj, które produkty zostały sprzedane, jaka była ich marża, ile kosztowało pozyskanie klienta i czy po odliczeniu wszystkich kosztów zostało cokolwiek.

Które rabaty i promocje psują rentowność?

Promocje szybko rozruszają sprzedaż, ale prowadzone bez policzonego progu opłacalności szkodzą bardziej, niż pomagają. Rośnie liczba zamówień, klienci chętniej dodają produkty do koszyka, kampanie wyglądają lepiej – a po odjęciu rabatu, dostawy, pakowania, prowizji i obsługi zysk z transakcji praktycznie znika.

Najbardziej ryzykowne są promocje robione „na wyczucie”: darmowa dostawa bez minimalnej wartości koszyka, kody rozdawane wszystkim, wyprzedaże bez analizy marży, obniżki na produkty z wysokim kosztem obsługi.

Rabat potrzebuje konkretnego celu: podnieść wartość koszyka, wyczyścić magazyn, zachęcić do pierwszego zakupu albo odzyskać klienta, który dawno nie kupował. W Sellingo kody rabatowe ustawiasz na konkretny produkt, kategorię, producenta lub całe zamówienie i ograniczasz je czasowo, więc promocja ma określony zasięg i termin zamiast działać na cały asortyment. Jeśli promocja tylko podbija obrót, przyzwyczajasz klientów do niższych cen i obciążasz własną marżę.

Kiedy koszt obsługi zamówienia rośnie szybciej niż sprzedaż?

Każde nowe zamówienie to nie tylko przychód, ale kolejna porcja pracy. Sprawdzasz płatność, przygotowujesz dokumenty, pakujesz produkt, nadajesz przesyłkę, aktualizujesz status, synchronizujesz stan magazynowy, odpowiadasz na pytania klienta i pilnujesz, żeby dane przeszły między sklepem, kurierem, magazynem i księgowością.

Przy małej skali wiele z tych rzeczy da się robić ręcznie. Wraz ze wzrostem sprzedaży ręczna obsługa zaczyna jednak generować coraz większe koszty: zespół pracuje dłużej, częściej pojawiają się pomyłki, rośnie liczba wiadomości. Biznes wygląda na rozwijający się, choć coraz więcej pieniędzy pochłania sama organizacja pracy.

W efekcie sklep sprzedaje więcej, a zarabia mniej, bo koszt obsłużenia paczki rośnie szybciej niż marża. Przy większej liczbie zamówień licz więc nie tylko wartość sprzedaży, ale też czas, błędy i zasoby potrzebne do jej obsłużenia.

Ile naprawdę kosztują zwroty i reklamacje?

Zwrot wygląda jak prosta korekta sprzedaży, a generuje kilka kosztów naraz. Oddajesz klientowi pieniądze, a jednocześnie ponosisz koszt wcześniejszej obsługi zamówienia, pakowania, prowizji od płatności, wysyłki, przyjęcia produktu z powrotem, kontroli jego stanu i ponownego wprowadzenia go do magazynu. Jeśli produkt wraca uszkodzony, rozpakowany, niekompletny albo po sezonie, jego wartość jest niższa niż przed sprzedażą.

Do tego dochodzi czas pracy zespołu, kontakt z klientem, aktualizacja statusów i ponowna sprzedaż tego samego towaru. Przy dużej liczbie zamówień nawet niewielki procent zwrotów mocno wpływa na rentowność – szczególnie w branżach, w których klienci zamawiają kilka wariantów, żeby odesłać część.

Zwroty i reklamacje analizuj więc nie tylko jako element obsługi klienta, ale jako realny koszt, który potrafi zjadać marżę szybciej niż reklamy czy rabaty.

Ile kosztują błędy magazynowe?

Błędy magazynowe nie wyglądają na duży problem finansowy, dopóki nie policzysz ich wpływu na całą obsługę sprzedaży. Źle zsynchronizowane stany, pomylone warianty, produkty oznaczone jako dostępne mimo braku towaru albo opóźnione aktualizacje po sprzedaży na marketplace’ach prowadzą do anulowanych zamówień, dodatkowych wiadomości, zwrotów płatności i utraty zaufania. Każda taka pomyłka zabiera czas zespołu i generuje koszt, którego nie widać w raporcie sprzedażowym.

Trudniej jest, gdy prowadzisz sprzedaż w kilku kanałach jednocześnie, a dane o produktach, zamówieniach i stanach aktualizujesz ręcznie lub z opóźnieniem. Wraz ze wzrostem liczby zamówień rośnie wtedy ryzyko sprzedaży niedostępnych produktów i pomyłek w realizacji.

Magazyn nie powinien więc działać w oderwaniu od pozostałych procesów sprzedażowych. W Sellingo dwustronna integracja z Allegro synchronizuje stany i ceny między sklepem a marketplace’em automatycznie, a integracja z programami magazynowo-księgowymi zdejmuje z zespołu przepisywanie tych samych danych w dwóch miejscach. Dobra organizacja procesów chroni marżę i ogranicza koszty, których nie widać na pierwszy rzut oka.

Czy zbyt szeroka oferta kosztuje więcej, niż daje?

Duży katalog wygląda jak przewaga, ale bez kontroli rentowności zamienia się w kosztowny ciężar. Każdy produkt trzeba dodać do sklepu, opisać, wycenić, sfotografować, przypisać do kategorii, aktualizować, magazynować, promować i obsługiwać po sprzedaży. Jeśli część asortymentu nie rotuje, ma niską marżę, często wraca w zwrotach albo wymaga nieproporcjonalnie dużo pracy, tracisz pieniądze mimo dużej liczby pozycji w ofercie.

Sprzedaż całego sklepu nie pokazuje, które produkty rzeczywiście zarabiają. Bez analizy rentowności pojedynczych pozycji łatwo przeoczyć, że część asortymentu generuje ruch, ale nie zysk, a część blokuje magazyn i budżet.

Szeroka oferta ma sens dopiero wtedy, gdy regularnie ją przeglądasz. Czasem większy zysk daje nie dołożenie kolejnych pozycji, ale usunięcie produktów, które zajmują miejsce, komplikują obsługę i nie zostawiają realnej marży.

Jak brak automatyzacji podnosi koszt sprzedaży?

Sklep traci pieniądze nie dlatego, że ma za mało zamówień, ale dlatego, że zbyt dużo pracy nadal odbywa się ręcznie. Przepisywanie danych między sklepem, magazynem, księgowością, systemem kurierskim, marketplace’ami i narzędziami do mailingu zajmuje czas, zwiększa ryzyko pomyłek i podnosi koszt obsługi sprzedaży. Przy kilku zamówieniach dziennie wygląda to niewinnie, przy większej skali zaczyna blokować rozwój.

Zespół zamiast zajmować się sprzedażą, ofertą i klientami traci godziny na kopiowanie numerów zamówień, aktualizowanie statusów, poprawianie stanów i sprawdzanie, czy dane zgadzają się w różnych systemach.

Automatyzacja nie jest więc dodatkiem dla dużych sklepów, a sposobem na ograniczenie kosztów operacyjnych – w tekście o tym, które procesy w e-commerce warto zautomatyzować, rozpisaliśmy je po kolei. W Sellingo zamówienia z własnego sklepu i z Allegro zbierasz w jednym panelu sklepu, masowo zmieniasz statusy, a listy przewozowe i dokumenty sprzedażowe generujesz z tego samego miejsca. Dzięki temu obsłużysz więcej zamówień bez proporcjonalnego zwiększania pracy ręcznej.

Dlaczego sklepy internetowe tracą pieniądze mimo rosnącej sprzedaży – podsumowanie

Rosnąca sprzedaż nie daje gwarancji zysku. Liczba zamówień, wyższy obrót i większy ruch mogą wyglądać bardzo dobrze, ale dopiero po odliczeniu kosztów reklamy, dostawy, obsługi, zwrotów, magazynu, prowizji i pracy zespołu widać, czy sklep zarabia. Najdroższe decyzje zaczynają się tam, gdzie patrzysz na przychód zamiast sprawdzać, które działania przynoszą zysk.

Wtedy inwestujesz w kampanie, promocje i produkty, które zwiększają sprzedaż, ale nie zostawiają realnej marży. Wzrost w e-commerce kontroluj więc nie tylko raportem sprzedaży, ale też analizą kosztów, procesów i opłacalności poszczególnych kanałów. Dopiero to pokazuje, czy skalujesz zysk, czy coraz szybciej obsługujesz coraz mniej opłacalne zamówienia.

FAQ

Jak policzyć realny koszt obsługi jednego zamówienia?

Weź wartość zamówienia i odejmij: koszt zakupu towaru, prowizję operatora płatności, koszt wysyłki i opakowania, udział budżetu reklamowego przypisany do tej sprzedaży oraz szacowany czas pracy przy pakowaniu i obsłudze. Do produktów z wysoką stopą zwrotów dolicz jeszcze średni koszt obsługi zwrotu.

Jaki próg ustawić dla darmowej dostawy?

Powyżej wartości koszyka, przy której marża pokrywa pełny koszt przesyłki i obsługi zamówienia. Punktem wyjścia jest średnia wartość koszyka – próg ustawiony nieco wyżej podnosi ją, a ustawiony poniżej po prostu obniża marżę na zamówieniach, które i tak by spłynęły.

Które wskaźniki śledzić poza przychodem?

Marżę po wszystkich kosztach obsługi, koszt pozyskania klienta w podziale na kampanie, średnią wartość koszyka, stopę zwrotów dla produktu i kategorii oraz rentowność każdego kanału sprzedaży osobno. To minimum, żeby zobaczyć, gdzie obrót przestaje przekładać się na zysk.